Die Protected Audience API erzielt positive Ergebnisse bei den Remarketing-Tests von SMN 

Auf einen Blick

• SMN – eine Tochtergesellschaft der Sony Group und Entwickler einer Demand-Side-Plattform (DSP) – hat die Protected Audience API mit mehreren Supply-Side-Plattformen (SSP) getestet, um zu messen, wie gut sich die API für datenschutzfreundliches Remarketing eignet. Außerdem wollte das Team von SMN herausfinden, ob es die Dienstleistungen des Unternehmens weiter verbessern kann.
• In einer speziell eingerichteten Testumgebung hat SMN festgestellt, dass die Anzeigenauslieferung mithilfe der Protected Audience API ähnlich wie marktübliche Systeme funktioniert – allerdings ohne personenbezogene Daten preiszugeben. 
• Zugleich hat SMN Einschränkungen beim standardmäßigen Ablauf-Zeitfenster erkannt. Das Privacy Sandbox-Team hat das Feedback mehrerer Stakeholder der Branche ausgewertet und daraufhin neue flexible Konfigurationen auf Ereignisebene eingeführt, die SMN in seine laufenden Tests aufgenommen hat. Die Untersuchungen des Unternehmens haben erneut gezeigt, wie entscheidend die Zusammenarbeit zwischen SSPs, DSPs, Werbetreibenden und Publishern ist, um die Entwicklung neuer Standards zum Datenschutz im Web voranzutreiben.

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Die Remarketing-Technologien der Privacy Sandbox im Test

Als Vorreiter im Bereich digitale Werbung und einflussreiche Größe im japanischen Binnenmarkt hat SMN das Potenzial der Privacy Sandbox sofort erkannt und sich seit der frühen Entwicklungsphase aktiv an der Initiative beteiligt. Der Fokus der Werbebranche verlagert sich zunehmend hin zu datenschutzfreundlicheren Lösungen – Anlass für SMN, die Privacy Sandbox-Technologien selbst zu testen.

SMN war sich bewusst, dass die Privacy Sandbox-Technologien die Auslieferung und das Targeting von Anzeigen grundlegend verändern könnten. Daher hat das Unternehmen gemeinsam mit teilnehmenden Supply-Side-Plattformen (SSP) die Protected Audience API, die Attribution Reporting API und die Topics API einer Reihe von Tests unterzogen. Besonders interessant war für SMN, dass sich mit der Protected Audience API benutzerdefinierte Remarketing-Zielgruppen erstellen lassen, die nicht auf Drittanbieter-Cookies angewiesen sind. Das Testziel für die Protected Audience API stand fest: Ist die API in der Lage, wirksame Remarketing-Ergebnisse zu liefern, ohne personenbezogene Daten preiszugeben?

Tests für die praktische Anwendung

Der robuste AdTech-Markt in Japan hat eine Schlüsselrolle bei der weiteren Entwicklung der Privacy Sandbox-APIs sowie der Anpassung an regionale und globale Märkte gespielt. Zu Beginn des Onboardings stellte SMN fest, dass Werbetreibende in Japan den Tests neuer, fortschrittlicher Technologien anfangs zögerlich gegenüberstanden, da sie Umsatzeinbußen befürchteten. Dadurch bestätigte sich die Annahme, dass gründliche Tests, klar dargestellte Vorteile und transparente aufsichtsbehördliche Vorgaben nötig waren, um den Erfolg der Technologien in dieser Region zu gewährleisten.

Durch Zusammenarbeit mit mehreren SSPs und drei führenden Unternehmen aus Japan konnte SMN die Reichweite seiner Tests auf die Sport-, Mobilfunk- und Telekommunikationsbranche ausweiten. Die Partnerschaften ermöglichten es SMN, die Protected Audience API in echten Szenarien mit unterschiedlichen Zielgruppen und Kampagnen-Zielvorhaben zu testen.

Als Ausgangspunkt richtete SMN eine spezielle Testumgebung mit Test- und Kontrollgruppen ein. Da sich die Mechanismen der Protected Audience API von herkömmlichen Anzeigentechnologien unterscheiden, musste SMN erheblichen Aufwand betreiben, um die Programme zur Gebotsverarbeitung von Servern an Geräte zu portieren.

Als die ersten Gebotsanfragen eingingen, stellte das Unternehmen fest, dass es das Volumen an relevantem Traffic von Nutzern ohne Cookies aufgrund der ihm zur Verfügung stehenden Infrastruktur und Ressourcen nur in begrenztem Umfang verarbeiten konnte. Das Team wandte sich mit dem Problem an eine der teilnehmenden SSP, um einen Aktionsplan auszuarbeiten. Gemeinsam wurden konkrete Problembereiche identifiziert und die SSP entwickelte schließlich eine neue Funktion, mit der sich die Anfragen der Testgruppe filtern lassen. So konnte sich SMN ganz auf den Traffic konzentrieren, der für die Tests relevant war.

Neben der Protected Audience API experimentierte das Team mit mehreren datenschutzfreundlichen Technologien zur Optimierung von Targeting und Messergebnissen. Es verglich die Genauigkeit der Topics API mit der von klassischem interessenbezogenem Targeting und integrierte die API schlussendlich als ein neues Signal in die Bidding-Logik des Produkts. Experimente mit der Attribution Reporting API lieferten außerdem wertvolle Erkenntnisse darüber, welchen Einfluss das Rauschen auf die Messung von Kampagnen hat – ein Gesichtspunkt, der für die weitere Entwicklung des Datenschutzes von großer Bedeutung ist. SMN erkannte Einschränkungen beim standardmäßigen Ablauf-Zeitfenster. Das Privacy Sandbox-Team wertete das Feedback mehrerer Stakeholder der Branche aus und führte daraufhin neue flexible Konfigurationen auf Ereignisebene ein, die SMN in seine laufenden Test aufgenommen hat.

Ergebnisse und neue Erkenntnisse

SMN beurteilte die Ergebnisse als vielversprechend. Die Anzeigenauslieferung mithilfe der Protected Audience API ergab ähnliche Ergebnisse wie bei marktüblichen Systemen und erzielte in einige Anwendungsfällen eine höhere Klickrate – ein klarer Beweis dafür, dass es möglich ist, den Datenschutz beim Remarketing zu wahren. Gleichzeitig befand SMN, dass weitere Tests notwendig seien, um die Latenz zu verbessern und technische Einstiegshürden zu senken. Damit Unternehmen der Branche die sich laufend weiterentwickelnde Technologie optimal in ihre Tests integrieren können, aktualisiert das Privacy Sandbox-Team regelmäßig den Leitfaden mit Best Practices zur Latenz.

Die Erkenntnisse von SMN haben das Unternehmen in seiner Überzeugung bestärkt, dass eine enge Zusammenarbeit zwischen SSPs, DSPs, Werbetreibenden und Publishern wichtiger ist als je zuvor, da der Branche grundlegende Änderungen beim Datenschutz im Web bevorstehen. Wenn die Branche jetzt zu entsprechenden Tests bereit ist, kann die Protected Audience API neue Maßstäbe für datenschutzfreundliches Remarketing setzen und Unternehmen langfristige Vorteile bieten.

Für die Zukunft hat sich SMN bereits vorgenommen, die Schlüssel/Wert-Paar-Server in einer vertrauenswürdigen Ausführungsumgebung zu testen und mit den Diensten für Gebote und Auktionen zu experimentieren. Das Unternehmen möchte die Web-Technologien der Privacy Sandbox weiter testen, um sich neue Perspektiven zu eröffnen und genauere Ergebnisse zu erzielen – und rät anderen Unternehmen im Werbe-Ökosystem dazu, das Gleiche zu tun und ihre Ergebnisse und Empfehlungen mit dem Privacy Sandbox-Team zu teilen. SMN stellt die Ergebnisse seiner Privacy Sandbox-Tests anderen AdTech-Unternehmen in Japan und weltweit bei Webinaren sowie auf Foren der AdTech-Branche vor. Durch diese Zusammenarbeit erhofft sich SMN, dass die Technologien für die gesamte Branche weiterentwickelt und optimiert werden.