MiQ weist in Tests die Effektivität der Attribution Reporting API bei Conversion-Analysen nach
Auf einen Blick
- MiQ hat erste unabhängige Tests für die Attribution Reporting API durchgeführt, um deren Effektivität bei Conversion-Analysen zu bewerten und präzise, datenschutzfreundliche Messfunktionen zu entwickeln.
- In den Tests zeigt sich, dass über die Attribution Reporting API 85 % der gleichen einzelnen Conversions wie bei Drittanbieter-Cookies gemeldet wurden, und weitere 3,7 %, die nicht von Drittanbieter-Cookies gemeldet wurden.
- Als Spezialist für Cloud-Umgebungen hat MiQ zusammenfassende Berichte in einer cloudbasierten, vertrauenswürdigen Ausführungsumgebung implementiert, um auch ohne Drittanbieter-Tracking Signale zu erhalten. Obwohl diese Initiative gerade erst begonnen hat, haben die Ergebnisse schon zur Ausweitung der Tests der Attribution Reporting API und zur Einführung neuer Implementierungsprozesse für Werbetreibende mit vertrauenswürdigen Ausführungsumgebungen beigetragen.
Neue datenschutzorientierte Targeting- und Messfunktionen
MiQ ist ein globaler Anbieter für programmatische Werbung und sein Angebot umfasst Kampagnen mit Rundumservice, Analysen und Lösungen zur Leistungssteigerung für Marken und Agenturen. Da dem Werbenetzwerk grundlegende Änderungen zum Datenschutz im Web bevorstehen, suchte MiQ nach alternativen Systemen, die keine Drittanbieter-Cookies nutzen. Das Team entschied sich für die Privacy Sandbox API mit ihren präzisen, datenschutzorientierten Funktionen zur Messung der Anzeigeneffektivität.
Das MiQ-Team untersuchte die Buy-Side-Anwendungsfälle der API, zum Beispiel die Nutzung von Attribution Reporting API-Signalen für die Optimierung und die Anzeigenrelevanz, und verglich sie mit ihren eigenen sowie Partnerlösungen, um die Effektivität der Technologie für Berichte auf Ereignisebene und Conversion-Analysen zu ermitteln.
Tests zur Messung von Ereignissen mit der Attribution Reporting API
Da die eigene Technologie von MiQ schon datenschutzsensible Daten – wie selbst erhobene Daten, Browserdaten und datenschutzkonforme IDs – zur Zielgruppensegmentierung verwendete, boten sich den Testern ideale Voraussetzungen, um die Attribution Reporting API zu integrieren und dann mit den Privacy Sandbox APIs ein DSP-übergreifendes Analysetool zu entwickeln.
MiQ verwendete für seine unabhängigen Analysen Daten von sechs Marken aus vier verschiedenen Märkten, um die Messfunktionen der API zu testen. Bei den Tests fand das Team Datenschutzbeschränkungen in Berichten auf Ereignisebene, die genauer untersucht werden mussten, einschließlich Datenverlusten und zunehmendem Rauschen. Das Team musste die Kampagne auf eine relevante Conversion pro Nutzer beschränken, um das Rauschen effektiv zu reduzieren, ohne die Ergebnisse zu verzerren. Nachdem das Privacy Sandbox-Team das Feedback von Stakeholdern aus dem gesamten Ökosystem ausgewertet hatte, beschloss es, flexible Konfigurationen auf Ereignisebene zu veröffentlichen, mit denen Tester die Attribution Reporting API an ihre Anforderungen anpassen können.
Der Datenverlust und die Geräteverfügbarkeit stellten allerdings größere Probleme dar. Die MiQ-Tester stellten fest, dass die API nur bei etwa 25 % der Anzeigenimpressionen involviert war. Als Ursache ließen sich verschiedene Faktoren ausmachen, zum Beispiel Richtlinienbeschränkungen für die Bereitstellung der Attribution Reporting API unter iOS. Außerdem fanden die Tester heraus, dass auf einem unterstützten Chrome-Browser mit Cookies 11 % mehr einzelne Conversions als mit der Attribution Reporting API verzeichnet wurden. Aus all diesen Ergebnissen schlossen sie, dass die vorkonfigurierte siebentägige Verzögerung bei der Berichterstellung – eine Datenschutzkonfiguration, mit der die Möglichkeit begrenzt werden soll, websiteübergreifende Kennungen auf Nutzerebene zu erstellen – die primäre Ursache für die Probleme war. MiQ konfigurierte die Messfunktionen neu, um die Einstellungen für die Attribution Reporting API zu optimieren, aber dennoch präzise Messungen zu erhalten.
„Unserer Ansicht nach hat die Attribution Reporting API das Potenzial, zu einer zentralen Quelle für Mess- und Optimierungsdaten zu werden, und wird sich vermutlich besser skalieren lassen als Cookies. Iterationen und Verbesserungen der Privacy Sandbox APIs sind nur mithilfe von kontinuierlichen Tests möglich, an denen sich Werbetreibende beteiligen können und sollten, denn davon profitieren nicht nur ihre eigenen Kampagnen, sondern auch die Branche insgesamt.“
Ergebnisse und Erkenntnisse
In den Tests stellte sich heraus, dass über die Attribution Reporting API 85 % der gleichen einzelnen Conversions wie bei Drittanbieter-Cookies gemeldet wurden, und weitere 3,7 %, die nicht von Drittanbieter-Cookies gemeldet wurden. Da Berichte auf Ereignisebene dieselben detaillierten Daten wie die alten Conversion-Pixel erfassen, ist dies ein aussagekräftiger und zukunftsfähiger Datensatz. MiQ kam zwar zu dem Ergebnis, dass eine Kombination aus Zusammenfassungsberichten und Berichten auf Ereignisebene notwendig sei, um den wahren ROI einer Kampagne präzise zu simulieren, das Team schätze die Eignung der Attribution Reporting APIs für die Ermittlung der Auswirkung von Anzeigen auf die Geschäftsergebnisse und die Optimierung der Gebotsmodelle aber dennoch positiv ein.
Als Spezialist für Cloud-Umgebungen hat MiQ Zusammenfassungsberichte in einer cloudbasierten, vertrauenswürdigen Ausführungsumgebung (TEE) implementiert, um auch ohne Drittanbieter-Tracking Signale zu erhalten. Die Tests dieser Initiative haben gerade erst begonnen, werden aber wichtige Informationen für zukünftige Tester liefern.
Für MiQ gehört die Attribution Reporting API zu den effektiven Lösungen, die Werbetreibende kombinieren können, um die besten Kampagnenergebnisse zu erzielen. Das MiQ- und das Privacy Sandbox-Team empfehlen Werbetreibenden und Agenturen daher ausdrücklich, sich an zukünftigen Tests zu beteiligen und ihr Feedback zu teilen.
