SMN의 리마케팅 테스트에서 빛을 발한 Protected Audience 

한눈에 보기

• 일본의 수요측 플랫폼(DSP)이자 Sony Group의 자회사인 SMN은 개인 정보 보호 중심 리마케팅의 효과와 회사 서비스에 가치를 더할 수 있는 잠재력을 측정하기 위해 여러 공급측 플랫폼(SSP)과 함께 Protected Audience API 테스팅을 진행했습니다.
• 테스트 환경을 설정한 SMN은 Protected Audience API를 사용한 광고 게재가 개인 정보를 노출하지 않고도 기존 시스템과 유사하게 작동한다는 사실을 확인했습니다. 
• SMN은 기본 만료 기간과 관련된 제한사항도 파악했습니다. 개인 정보 보호 샌드박스팀은 여러 업계 이해관계자의 의견을 검토한 후 유연한 이벤트 수준 구성을 공개했으며, SMN은 이를 진행 중인 테스트에 통합했습니다. 이번 분석을 통해 광고 업계가 온라인 개인 정보 보호의 새로운 표준을 정립하는 과정에서 SSP, DSP, 광고주, 게시자 사이의 긴밀한 공동작업이 매우 중요하다는 사실이 다시 한번 확인되었습니다.

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개인 정보 보호 샌드박스 리마케팅 기술의 검증

일본 국내 디지털 광고 시장의 미래 지향적인 리더로서 영향력 있는 발언권을 가진 SMN은 개인 정보 보호 샌드박스 이니셔티브에 조기 참여하는 것의 중요성을 인식하고 초반부터 활발하게 관여해 왔습니다. 개인 정보 보호를 강화하는 솔루션으로 광고 업계가 점점 전환해 가는 추세에 힘입어 SMN은 개인 정보 보호 샌드박스 기술을 살펴보고 검증했습니다.

개인 정보 보호 샌드박스 기술로 인해 광고의 게재 방식과 타겟팅 방식이 근본적으로 바뀔 수 있음을 인지한 SMN은 참여하는 공급측 플랫폼(SSP)과 함께 일련의 Protected Audience API, Attribution Reporting API, Topics API 테스트를 진행했습니다. SMN은 서드 파티 쿠키를 사용하지 않고도 맞춤 리마케팅 잠재고객을 생성할 수 있는 Protected Audience API의 기능에 특히 관심을 가졌습니다. Protected Audience API 테스트 목표는 분명했습니다. 개인 정보를 노출하지 않고도 효과적인 리마케팅 결과를 제공할 수 있는지를 판단하는 것이었습니다.

실제 응용 사례를 대상으로 한 테스트

일본의 탄탄한 광고 기술 생태계는 지역 및 전 세계 시장에서 개인 정보 보호 샌드박스 API를 개발하고 도입하는 과정에서 핵심적인 역할을 수행했습니다. 온보딩 프로세스 초반에 SMN은 일본의 광고주들이 발전 중인 새로운 기술이 수익에 영향을 줄 수 있을 경우 테스트를 꺼린다는 사실을 알게 되었습니다. 이 지역에서 새로운 기술이 광범위하게 도입되려면 철저한 테스트, 명확한 이점, 투명한 규제 지침이 필수적이라는 점이 확인된 것입니다.

여러 SSP 및 일본 내 주요 기업 세 곳과의 협력을 통해 SMN은 테스트 범위를 스포츠, 모바일, 통신 업계로 확장했습니다. 이러한 파트너십 덕분에 SMN은 잠재고객과 캠페인 목표가 다양한 실제 시나리오에서 Protected Audience API를 테스트해 볼 수 있었습니다.

SMN은 먼저 테스트 가능한 환경을 조성하고 실험 그룹과 통제 그룹을 설정했습니다. Protected Audience API의 메커니즘이 기존 광고 기술과 달랐기 때문에 SMN은 서버 측에서 기기 측으로 입찰 처리 프로그램을 포팅하는 데 상당한 노력을 기울였습니다.

테스트 결과, 입찰 요청이 전달되어도 인프라와 리소스 제약으로 인해 쿠키 없는 사용자로부터 발생하는 관련 트래픽의 양을 처리하는 능력이 제한된다는 사실이 확인되었습니다. SMN팀은 참여하는 SSP에 이 문제를 제기하고 실행 계획을 수립했습니다. 구체적인 문제 영역을 파악하기 위해 협력한 결과 SSP는 SMN이 테스팅에 필요한 트래픽을 받을 수 있도록 실험 그룹의 요청을 필터링하는 새로운 기능을 개발했습니다.

이 팀에서는 타겟팅 및 측정을 개선하기 위해 Protected Audience 외에도 다양한 개인 정보 보호 기술을 살펴보았습니다. 기존 관심사 기반 타겟팅 대비 정확도를 비교하여 Topics API를 분석했으며, 결국 제품 입찰 로직에 새로운 신호로 통합했습니다. 또한 Attribution Reporting API 관련 실험에서는 개인 정보 보호 환경이 변화하는 상황에서 중요한 고려사항인 캠페인 측정 시 노이즈의 영향에 관한 귀중한 인사이트가 도출되기도 했습니다. SMN은 기본 만료 기간과 관련된 제한사항을 확인했습니다. 개인 정보 보호 샌드박스팀은 여러 업계 이해관계자의 의견을 검토한 후 유연한 이벤트 수준 구성을 공개했으며, SMN은 이를 진행 중인 테스트에 통합했습니다.

결과 및 교훈

SMN은 고무적인 결과를 얻었습니다. Protected Audience를 사용한 광고 게재는 일부 사용 사례에서 더 높은 CTR을 생성하고 사용자 개인 정보 보호를 침해하지 않고도 리마케팅이 가능하다는 사실을 입증하며 기존 시스템과 유사한 실적을 거두었습니다. 또한 SMN은 지연 시간을 해결하고 기술 진입 장벽을 낮추기 위해서는 더 많은 테스트가 이루어져야 한다는 결론을 내렸습니다. 업계 테스터들이 구현을 최적화할 수 있도록 개인 정보 보호 샌드박스팀에서는 기술의 발전에 발맞춰 지연 시간 권장사항 가이드를 정기적으로 업데이트하고 있습니다.

업계가 온라인 개인 정보 보호의 새 시대로 접어들면서 SSP, DSP, 광고주, 게시자 간의 긴밀한 협력이 그 어느 때보다 중요하다는 SMN의 믿음은 이번에 얻은 교훈을 통해 더욱 확고해졌습니다. 업계가 지금 테스트에 전념하면 Protected Audience를 통해 개인 정보 보호 중심 리마케팅의 새로운 표준을 정립하고 지속적인 비즈니스 가치를 얻을 수 있을 것입니다.

앞으로 SMN은 신뢰할 수 있는 실행 환경(TEE)에서 키-값 서버를 테스트하고 입찰 서비스에 관한 실험을 진행할 계획입니다. 개인 정보 보호 샌드박스 웹 기술을 꾸준히 테스트하여 새로운 관점을 확보하고 더욱 정확한 결과를 도출하고자 하는 SMN은 개인 정보 보호 샌드박스팀과 결과 및 권장사항을 함께 나누고자 광고 생태계를 적극적으로 독려합니다. SMN은 웹 세미나와 광고 기술 산업 포럼에 참여하여 일본과 전 세계의 다른 광고 기술 기업과 개인 정보 보호 샌드박스 테스트에서 얻은 결과를 공유하고 있습니다. 이와 같은 협력적 접근방식의 목표는 광고 생태계 전체를 위해 기술을 조정하고 개선하는 것입니다.