Las pruebas de MiQ demuestran la eficacia de la API Attribution Reporting para la medición de conversiones
De un vistazo
- MiQ ha realizado pruebas independientes con la API Attribution Reporting para valorar su efectividad en casos prácticos de medición de conversiones y para desarrollar capacidades de medición precisas que protejan la privacidad.
- El equipo de pruebas descubrió que la API Attribution Reporting registró el 85 % de las mismas conversiones únicas que las cookies de terceros y un 3,7 % adicional que las cookies de terceros no captaron.
- Como experto en la nube, MiQ implementó informes de resumen en un entorno de ejecución de confianza basado en la nube para conservar las señales sin que se produjera un seguimiento por parte de terceros. Aunque esta iniciativa se encuentra en las fases iniciales de prueba, ya ha ayudado a mejorar las pruebas de informes de atribución y ha conformado nuevos procesos de implementación para los anunciantes que usan TEEs.
Mejorar las capacidades de segmentación y medición orientadas a la privacidad
MiQ es un proveedor de medios programáticos global que ofrece un servicio completo de soluciones de campaña, análisis y rendimiento a marcas y agencias. Mientras el ecosistema publicitario entra en una nueva era de privacidad online, MiQ ha reconocido la necesidad de disponer de sistemas alternativos que no dependan de las cookies de terceros y ha empezado a integrar las APIs de Privacy Sandbox para acceder a soluciones precisas y orientadas a la privacidad con el objetivo de medir la efectividad de los anuncios.
Esto ha llevado al equipo de MiQ a estudiar casos prácticos de la API relacionados con las compras (incluso aprovechando las señales de la API Attribution Reporting para la optimización y la relevancia de los anuncios) y a analizar soluciones tanto propias como de partners para evaluar la eficacia de esta tecnología a la hora de crear informes a nivel de eventos y de medir las conversiones.
Probar la API Attribution Reporting para la medición de eventos
Como la tecnología propia de MiQ ya usa datos que tienen en cuenta la privacidad para la segmentación de audiencias (incluidos datos propios, IDs que respetan la privacidad y datos de navegación), el equipo que ha realizado las pruebas ya contaba con las herramientas necesarias para integrar los informes de atribución y usar las APIs de Privacy Sandbox a fin de crear una solución de medición con varios DSPs.
Para hacer su análisis independiente sobre los informes de atribución y evaluar las capacidades de medición de la API, MiQ usó datos de seis marcas pertenecientes a cuatro mercados diferentes. A medida que avanzaban las pruebas, el equipo encontró limitaciones de privacidad en los informes a nivel de evento que era necesario analizar, incluidas pérdidas de datos y un aumento del ruido. Para reducir ese ruido sin distorsionar los resultados, concluyó que era necesario limitar la campaña a una conversión de alta prioridad por usuario. Tras revisar las opiniones de colaboradores de todo el ecosistema, el equipo de Privacy Sandbox decidió lanzar las Configuraciones flexibles a nivel de evento, que permiten a los equipos de pruebas personalizar los informes de atribución según sus necesidades.
La pérdida de datos y la disponibilidad de los dispositivos resultaron ser desafíos más complejos. El equipo de pruebas de MiQ descubrió que la API solo estaba presente en aproximadamente un 25 % de las impresiones de anuncios, lo que podría atribuirse a varios factores, como las restricciones de las políticas para ofrecer la API Attribution Reporting en iOS. El equipo también detectó que las cookies registraron un 11 % más conversores únicos que los informes de atribución al ejecutarse en un navegador Chrome apto. Estos factores sentaron la base de una hipótesis de trabajo que señalaba como causa principal el retraso preconfigurado de siete días de los informes, un ajuste de protección de la privacidad que tiene como objetivo limitar la posibilidad de recrear un identificador de nivel de usuario entre sitios. Para solucionar este problema, MiQ volvió a configurar su proceso de medición y lo optimizó para la API Attribution Reporting sin sacrificar el alto nivel de precisión en las mediciones.
“Creemos que la API Attribution Reporting tiene potencial para convertirse en una fuente crucial de datos de medición y optimización, seguramente a más escala que la que podrían conseguir las cookies. Iterar y mejorar las APIs de Privacy Sandbox solo es posible mediante pruebas continuadas, y los anunciantes deberían involucrarse ya, tanto para el beneficio de sus campañas como el de todo el sector.”
Resultados y conclusiones
Con sus pruebas, MiQ descubrió que la API Attribution Reporting registró un 85 % de las mismas conversiones únicas que las cookies de terceros y un 3,7 % adicional que las cookies de terceros no captaron. Este conjunto de datos resultó ser altamente viable, ya que los informes a nivel de evento captan la misma riqueza de datos que los píxeles de conversión antiguos. Aunque MiQ concluyó que se necesita una combinación de resúmenes e informes a nivel de evento para modelar de forma precisa el ROI real de una campaña, el equipo se mostró optimista sobre la viabilidad de las APIs Attribution Reporting para entender el impacto de los anuncios en los resultados empresariales y optimizar los modelos de puja.
Como expertos en la nube, MiQ también ha empezado a implementar informes de resumen con un servicio de agregación en un entorno de ejecución de confianza basado en la nube para conservar las señales sin que se produzca un seguimiento por parte de terceros. Esta iniciativa, que se encuentra en las fases iniciales de prueba, ayudará a los equipos de pruebas del futuro a definir los recursos.
MiQ considera los informes de atribución una de las muchas soluciones eficaces que pueden usar los anunciantes (junto con otras) para obtener los mejores resultados de campaña. A partir de ahora, MiQ y el equipo de Privacy Sandbox recomiendan encarecidamente a los anunciantes y a las agencias que participen en las pruebas y compartan sus opiniones.
